广东启创社会工作服务中心（以下简称启创）成立仅6年，却已经从一开始的3个人发展到现在的300多人（其中专业社工270人），成为在全国较有影响的青少年专业社会工作机构。其品牌建设经历了一个怎样的历程？现在已经具备了什么样的品牌影响力…… 带着这些问题，本报记者采访了启创的执行总监廖焕标。

记者：6年来，你们机构在规模、专业化和影响力提升等方面经历了飞速发展，你们的品牌建设经历了一个怎样的历程？

廖焕标：从2008年机构成立到2011年是第一阶段，是对品牌建设无意识的阶段。当时我们是集中力量做服务。第二阶段是从2011年到2013年，启创从广州发展到佛山、汶川、中山等其他城市，规模变大，有了相对充裕的费用和人手，我们相应地加强了品牌建设，或者说是宣传工作。第三个阶段是从2013年开始。在这个阶段，各个分支机构开始有专职做品牌、做宣传的人员，开展了诸多能凸显机构使命和价值观的宣传，形成了一些文件和制度指引同事们去开展标准化的品牌建设工作，比如使用微信公众平台的步骤。从第一个阶段到现在，在做品牌建设时始终注重展现我们在服务过程中与服务对象发生的故事或服务对象的改变，因为这是社工服务中最重要的部分。

记者：不同的组织面临的挑战不同，拥有的资源也不同，必须根据自身实际情况找到品牌建设的抓手。启创在品牌建设中的侧重点是什么？你们做的最自豪的事情是什么？

廖焕标：我们的机构人员很多，服务类型也非常多元，很难完全靠制度规范社工的行为，所以我们侧重通过组织文化建设和专业督导树品牌。启创有两个核心价值观，一个是诚信，一个是公义。诚信就是希望大家除了诚实之外，还要守规矩、尊重事实本身，对事不对人，发现问题及时改进。公义则是强调让大家思考为什么而做。我们的使命是不但要为服务对象提供服务，而且还要让服务对象能够发出自己的声音，能够为公共政策改进提供独到观点。我们主张，整个机构，不管是做医疗的，还是做老年群体的，都只是服务对象的支持者和倡导者，最重要的是社区参与。我们希望社区成为服务对象自己的社区，而不是政府的社区，更不是社工机构的社区。我们致力于让青少年、伤残人士等服务对象明白他们能为社区做些什么、自己希望社区有哪些改善、群体内部有哪些改善；希望他们为社区作贡献，去改善病人群体内的沟通，等等。

记者：量体裁衣地提出愿景、使命、价值观已经不易，使其落地生根就更难。你们是怎样使组织文化落地生根的？你们机构开展品牌建设的目标和理念是否经历过什么变化，有哪些经验可以分享给新成立的机构？

廖焕标：愿景、使命、价值观在启创的落地生根也经历了三个阶段，与机构的品牌建设相辅相成。最开始我们不知道怎么做组织文化，只能不断地去摸索，有些事情做到了也不知道应该去凝练，有的就干脆做不到；有些组织文化方面的东西写出来了，却不那么扎实。后来，我们对组织文化的内容给予了丰富和深化。从2013年7月到现在，我们真正明确了自己的使命、价值观和愿景，重新修订了一版文字，算是2.0版。现在刚刚加入启创的这帮年轻人就好比6年前的我们，我们希望他们慢慢理解和接纳，再去走我们的“下一个第一阶段”，用创业的心态去丰富机构的使命和价值观，推出升级版的组织文化。

我们想跟新成立的机构分享以下三点认识：一是凡事不要太强调世俗的目标，服务就是最好的品牌建设；二是并非一定有钱才能做事，组织内部的人员也不要太担心自己是否够专业，只要真心诚意，就能树起品牌；三是如果预算不足，可以争取服务对象的支持。

记者：社工机构品牌建设最让你们机构受益的地方是什么？

廖焕标：最受益的地方是有了公信力之后，资源开始多元化，基金会和企业都来主动找我们，很多公益爱心人士加入了我们的机构。他们提供的不只是钱，还有理念倡导、合作探索开发服务模式及特色服务等。

记者：你们在机构品牌建设的过程中，好的思路和资源主要来自哪里？你们是怎样做到的？

廖焕标：品牌建设自下而上更重要，只有将品牌建设意识内化到每一位同事，品牌才有生命力。当组织的文化和品牌形成了，合作对象会带着资源来，朋友、家人会来做义工，这都是宝贵的无形资产。

记者：在品牌建设方面，你们机构最想做却没有做到的事情是什么？障碍来自哪里？

廖焕标：我们的很多经验还不是很系统，需要边做边总结，边传播边改善。现在最大的问题是没有专业的人才能够系统归纳服务对象发出的声音和我们的服务经验，并加以有效的、广泛的传播，比如说开新闻发布会，做某个社区某一类服务对象幸福指数的研究等。目前我们还没有办法将其形成一种体系，然后去向政府建言献策，去引领同行。我们的这种能力还有待提高。这一方面不仅是钱的问题、人的问题，最重要的是经验问题。

我们希望有更稳定、更精干的人才队伍。我们经历了从3个人到300人的蓬勃发展，人员流动起初基本没有，但2012年和2013年出现了高峰，约为15%，现在已经保持在13%以下，算是一个比较健康的水平。人员流动正常了，第一是方便机构的组织文化建设，第二是有利于人才培育，第三是有利于工作经验的积累。这三方面都是提升机构影响力和推进品牌建设的重要基础。

记者：社工机构应该在发展的哪个阶段开始谋划品牌建设？对于社工机构这样的专业性公益组织而言，品牌建设的时机有哪些？

廖焕标：刚成立的时候，要确立自身形象和品牌的发展方向。在快速成长期，要形成相对一致的标准，追求高品质，对于宣传用什么工具、传递什么形象，必须明确方案。要建立多元的宣传途径，要与广告界的人、服务对象、政府部门开展跨团队合作。

至于时机，做过一些跟公共事件有关的事情之后的一两周之内是很重要的时机，比如你介入的一次危机事件、你对某次危机事件的看法，或者是你对某个新出台的政策的看法、你对某类服务对象开展服务后的案例发布。第二就是一些纪念日的时机，例如节假日、启动或结束某项重要服务的时候，去做好相应的宣传。第三就是自己创造出来的文化、议题，有了自己的议题之后，要用更为科学的营销手段去宣传，这也是不可或缺的。